本研究主要目的在瞭解NIKE運動產品消費者之背景現況和建構NIKE運動產品消費者之品牌聯想形象、認知契合度、知覺品質對延伸產品購買意願結構模式之研究。本研究以曾購買過NIKE運動產品之消費者為研究樣本，採問卷調查法，並以「品牌聯想形象、認知契合度、知覺品質與延伸產品購買意願量表」作為研究工具，使用SPSS for windows 12.0版及LISREL 8.54版套裝軟體進行統計分析，將所得資料，以描述統計、驗證性因素分析與結構方程模式等統計方法分析後，獲得以下研究結果：
一、NIKE運動產品消費者在品牌聯想形象上最重視「經驗性形象」，其次為「功能性形象」，最不重視「象徵性形象」。
二、NIKE運動產品的消費者族群以男性跟年輕族群居多；教育程度為專科或大學佔多數；最常購買之NIKE產品為運動鞋，每個月花費在NIKE商品的消費為3000元以下所佔最多；購買NIKE延伸產品之意願排行為NIKE腳踏車所佔最多。
三、經由結構方程模式驗證，本研究假設之品牌聯想形象、認知契合度、知覺品質與延伸產品購買意願之結構模式，除了認知契合度對知覺品質其直接效果並未達顯著，其他皆與實證資料適配，因此，品牌聯想形象、認知契合度、知覺品質對延伸產品購買意願大多有正向之直接影響獲得支持。

The main purpose of this study is to understand the Consumer background of the current situation of the NIKE Sports Products and build a structural model study of Brand-Associated Image, Perception Commitment, Perceived Quality on Extension Product Purchase Intentions.
In this study, we use the consumer has purchased NIKE Sports Products as the sample, and use questionnaire method, the "Brand-Associated Image Association, Perception Commitment , Perceived Quality and Extension Product Purchase Intentions " as our research tool. Use SPSS for windows version 12.0 and LISREL 8.54 version software package for statistical analysis, and examine the information through the descriptive statistics, confirmatory factor analysis and structural equation modeling analysis of statistical methods, etc. The results are summarized as follow:
1.To the consumers of NIKE sport products,the most important factors of brand image was experiential image, the second was functional image,and the least one was symbolic image.
2.The major consumer group of NIKE Sports Products is youth groups and male; educational attainment for the majority is junior college or university; the most common purchase of NIKE products is sports shoes, spend a month at NIKE merchandise to the consumer below 3,000 accounted for the largest; the Extension Product Purchase Intentions products of NIKE,the bicycle ranks the largest share.
3.Through structural equation modeling validation, this study assumed that a structural model study of Brand-Associated Image, Perception Commitment, Perceived Quality on Extension Product Purchase Intentions, except the Brand-Associated Image Association on Extension Product Purchase Intentions direct effect does not amount to a significant other are related to empirical data, so the Brand-Associated Image, Perception Commitment, Perceived Quality on Extension Product Purchase Intentions most have positive direct effects.

目次 ……………………………………………………………… i
表次 ……………………………………………………………… iii
圖次 ……………………………………………………………… iv
第一章 緒論………………………………………………………… 1
第一節 研究背景與動機……………………………………… 1
第二節 研究目的……………………………………………… 4
第三節 研究問題……………………………………………… 5
第四節 研究假設……………………………………………… 5
第五節 研究範圍……………………………………………… 6
第六節 研究限制……………………………………………… 6
第七節 名詞操作型定義……………………………………… 7
第八節 研究的重要性………………………………………… 8
第二章 文獻探討…………………………………………………… 9
第一節 品牌聯想形象………………………………………… 9
第二節 認知契合度…………………………………………… 19
第三節 知覺品質……………………………………………… 23
第四節 延伸產品購買意願…………………………………… 29
第三章 研究方法…………………………………………………… 33
第一節 研究架構……………………………………………… 33
第二節 研究程序……………………………………………… 34
第三節 研究對象與抽樣方法………………………………… 35
第四節 研究工具……………………………………………… 36
第五節 各分量表之驗證性因素分析………………………… 42
第六節 資料分析與統計處理………………………………… 68
第四章 結果與討論………………………………………………… 69
第一節 有效樣本人口統計特性之分析……………………… 69
第二節 NIKE運動產品消費者對品牌聯想形象、認知契合
度、知覺品質各因素之現況與差異之分析……………
74
第三節 NIKE運動產品消費者對品牌聯想形象與延伸產品購
買意願整體模式分析……………………………….......
81
第五章 結論與建議………………………………………………… 99
第一節 結論…………………………………………………… 99
第二節 建議…………………………………………………… 101
參考文獻……………………………………………………………… 104
中文部分………………………………………………………… 104
英文部分………………………………………………………… 107
附錄…………………………………………………………………… 113
附錄一 NIKE運動產品消費者對品牌聯想形象與延伸產品購買
意願行為調查問卷 (預試) ……………………………
113
附錄二 NIKE運動產品消費者對品牌聯想形象與延伸產品購買
意願行為調查問卷(正試) ……………………………
117

中文部分

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