本研究的主要目的為瞭解合購虛擬社群的網路消費者行為，瞭解意見領袖、關係強度在消費者行為上是否具有影響性並探討不同網路使用人口特性的合購虛擬社群，在網路消費者行為與意見領袖特質上的差異情形。為了達成上述研究目的，研究者根據文獻與A.I.S.A.S網路消費者行為理論為研究基礎，作為問卷調查與研究設計之依據。在問卷調查方面，研究者編訂「合購虛擬社群消費者行為調查問卷」，經預試分析建立信效度後，以ihergo網站合購虛擬社群為對象來進行地區配額調查，經統計分析後，將研究所得結論歸納如下：

一、在合購虛擬社群中，愈具有意見領袖特質者，對其本身消費者行為的影響力就愈強。愈具有意見領袖特質者在消費者行為構面下的注意程度、興趣程度、搜尋程度、購買程度與分享程度五個向度上皆有正相關及顯著影響。
二、在合購虛擬社群中，關係強度愈高，對其本身消費者行為的影響力就愈強。關係強度構面下的密切性、親密性、支持性與關聯性在消費者行為構面下的注意程度、興趣程度、搜尋程度、購買程度與分享程度五個向度上皆有正相關及顯著影響。
三、年齡、個人月收入、性別、教育程度的不同，在合購虛擬社群消費者行為上部分有顯著差異。居住地區、職業的不同，在合購虛擬社群消費者行為上並無顯著差異。
四、參與合購次數越多的消費者相較於參與合購次數少的消費者，願意從事網路合購。此外，當網站操作介面的設計愈是容易，愈容易促進合購虛擬社群其合購行為的產生。而每天上網時間不同的合購虛擬社群對於消費者行為則沒有顯著差異。
五、參與網路合購的次數愈多及認為合購網站操作介面是容易操作、方便使用的合購虛擬社群，愈具有意見領袖特質；但不同上網使用頻率的合購虛擬社群，在意見領袖特質變項上則無顯著差異。

關鍵詞：意見領袖、關係強度、合購虛擬社群、網路消費者行為

The main purpose of this research is to explore virtual community’s consumer behavior and to realize whether has influences between opinion leadership and relationship strength with consumer behavior. In addition, this research explore difference between internet usage behavior with opinion leadership.
The study uses“ihergo Virtual Community’s Consumer Behavior Scale ” as research tools .The scale is designed based on literature analysis and the A.I.S.A.S consumer behavior theory. Data collected from online surveyis analyzed with methods, such as descriptive statistics, t-test, one-way ANOVA, Correlation Analysis, and Regression Analysis in SPSS statistic software. Research conclusions are listed in below:

1. The group-buying consumers who hold the characteristic of opinion relationship has significant influences on the consumer behavior.

2. The group-buying consumers who hold intense relationship strength has significant influences on the consumer behavior.

3.The consumer behavior of the group-buying consumers will be partly influenced by age, income, gender and the level of education. The consumer behavior of the co-buying consumers will be not influenced by living area and career.

4.The consumers participate in more number of times of group-buying activities like to go into group-buying than others. In addition, as the website is designed easier, it is easier to promote the group-buying behavior comed up. At last, the consumer behavior of the group-buying consumers will be not influenced by surf time of every day.

5. The group-buying consumers who participate in more number of times of group-buying activities and think the website is designed easily ,they usually hold the characteristic of opinion relationship. But the consumer behavior of the group-buying consumers will be not influenced by different surf time of every day.


Key words: opinion relationship、relationship strength、group-buying virtual community、online consumer behavior

第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 4
第三節 名詞釋義 5
第四節 研究流程 7
第二章 文獻探討 9
第一節 意見領袖的理論與相關研究 9
第二節 關係強度的理論與相關研究 18
第三節 合購虛擬社群消費者行為的理論與相關研究 23
第四節 意見領袖、關係強度、網路使用人口特性與消費者行為之相關研究 44
第三章 研究方法 51
第一節 研究架構 51
第二節 研究問題與假設 52
第三節 研究對象與抽樣方式 53
第四節 研究工具 56
第五節 資料分析方法 61
第四章 研究結果與討論 63
第一節 樣本特質分析 63
第二節 信度與效度分析 69
第三節 意見領袖、關係強度與消費者行為之分析 74
第四節 網路使用人口特性與消費者行為之分析 93
第五節 網路平台使用特性與意見領袖之分析 111
第六節 假說檢定結果 115
第五章 結論與建議 117
第一節 研究結論 117
第二節 研究建議 123
參考文獻 127
中文部分 127
英文部分 134
附錄 139
附錄一 專家效度之專家學者名錄 139
附錄二 預試問卷 140
附錄三 預試問卷信度與項目分析 146
附錄四 正式問卷衡量構面及問題項目 150
附錄五 正式問卷 153

表2- 1 評估意見領袖方法之分類 13
表2- 2 緊密關係與微弱關係間的差異 21
表2- 3合購模式分類架構 25
表2- 4 社群所帶來的影響因素 26
表2- 5不同學者所定義的虛擬社群 27
表2- 6 虛擬社群心理需求 30
表2- 7 虛擬社群組成動機 30
表2- 8 台灣合購網站發展現況 32
表2- 9 消費者行為的定義 38
表3- 1合購虛擬社群成員抽樣數 53
表4- 1個人基本背景之描述統計表 64
表4- 2 研究構面之信度分析表 69
表4- 3 意見領袖量表驗證性因素分析 70
表4- 4 關係強度量表驗證性因素分析 70
表4- 5 消費者行為量表驗證性因素分析 72
表4- 6 意見領袖、關係強度與消費者行為之相關係數表 75
表4- 7 意見領袖與注意程度之模式摘要表 76
表4- 8 意見領袖與注意程度之迴歸係數表 76
表4- 9 意見領袖與興趣程度之模式摘要表 77
表4- 10意見領袖與消費者行為之迴歸係數表 78
表4- 11 意見領袖與搜尋程度之模式摘要表 78
表4- 12 意見領袖與搜尋程度之迴歸係數表 79
表4- 13 意見領袖與購買程度之模式摘要表 79
表4- 14 意見領袖與購買程度之迴歸係數表 80
表4- 15 意見領袖與分享程度之模式摘要表 80
表4- 16 意見領袖與分享程度之迴歸係數表 81
表4- 17 關係強度與注意程度之模式摘要表 84
表4- 18 關係強度與注意程度之迴歸係數表 85
表4- 19 關係強度與興趣程度之模式摘要表 86
表4- 20 關係強度與興趣程度之迴歸係數表 86
表4- 21 關係強度與搜尋程度之模式摘要表 87
表4- 22 關係強度與搜尋程度之迴歸係數表 88
表4- 23 關係強度與購買程度之模式摘要表 88
表4- 24 關係強度與購買程度之迴歸係數表 89
表4- 25 關係強度與分享程度之模式摘要表 90
表4- 26 關係強度與分享程度之迴歸係數表 90
表4- 27 性別在「消費者行為」上之差異性檢定 93
表4- 28 年齡在「消費者行為」上之差異性檢定 95
表4- 29 教育程度在「消費者行為」上之差異性檢定 97
表4- 30 個人月收入在「消費者行為」上之差異性檢定 99
表4- 31 居住地區在「消費者行為」上之差異性檢定 101
表4- 32 職業在「消費者行為」上之差異性檢定 103
表4- 33 參與合購次數在「消費者行為」上之差異性檢定 106
表4- 34 網站操作介面容易程度在「消費者行為」上之差異性檢定 107
表4-35 上網使用頻率在「消費者行為」上之差異性檢定 109
表4-36 參與合購次數在「意見領袖」上之差異性檢定 111
表4- 37 網站操作介面容易程度在「意見領袖」上之差異性檢定 112
表4-38 網使用頻率在「意見領袖」上之差異性檢定 113
表4-39 研究假設驗證一覽表 115

圖1- 1研究流程圖 7
圖2- 1 Bass模型的觀念性架構 10
圖2- 2早期大眾傳播模式和兩階段流動傳播模式與多階段流動傳播模式 12
圖2- 3虛擬社群分類 29
圖2- 4 虛擬社群發展的階段 31
圖2- 5 面交付款的合購流程圖 34
圖2- 6 事先付款的合購流程圖 34
圖2- 7 A.I.S.A.S模式網際網路時代中的消費者行為分析模型 41
圖3- 1 研究架構圖 51

中文部分

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