本研究旨在瞭解新北市國小教師對教科書業者行銷服務之態度與現況，並探討不同背景之教師對教科書業者行銷服務態度之差異情形，以及教師在教師與教科書關係、教師與教科書業者關係的知覺情形與教師對教科書業者行銷服務態度之間的相關性。本研究採問卷調查法，以新北市所有公立國小正式教師為研究對象，採分層隨機取樣方式，共寄出785份問卷，回收654份，其中有效樣本為607份，可用率為77.3%。統計方法採用次數分配與百分比分析、t考驗、單因子變異數分析、薛費（Scheffe’s）事後比較法及皮爾森積差相關等進行資料分析。本研究的主要結果如下：
一、新北市國小教師在教師與教科書關係的知覺情形
(一)教師在「權威取向」的認同程度高於「轉化取向」。
(二)不同背景變項之教師在「權威取向」之關係達顯著差異，為男性教師大於女性教師、40-49歲教師大於20-29歲教師、教學年資15-20年教師大於未滿5年教師以及選書時參與教師共同決定之教師大於學年主任或領域召集人決定之教師。
二、新北市國小教師在教師與教科書業者關係的知覺情形
(一)教師在「產品取向」的認同程度最高，「夥伴取向」認同程度最低。
(二)男性教師在「獲利取向」、「關係取向」方面同意度高於女性教師；一般大學、研究所畢業教師在「夥伴取向」方面同意度高於師範院校畢業教師。
三、新北市國小教師對教科書業者行銷服務項目之態度
(一)教師在「教科書業者行銷服務項目」相關性、適切性之整體態度屬中高程度認同。
(二)男性教師在「促銷推廣策略相關性」、「促銷推廣策略適切性」方面同意度高於女性教師；20-29歲之教師在「促銷推廣策略適切性」方面同意度高於50歲以上之教師；一般大學畢業之教師在「促銷推廣策略適切性」方面同意度高於師範院校畢業之教師。
四、「行銷服務項目相關性」、「行銷服務項目適切性」與「教師與教科書業者關係」為顯著中度正相關。
五、新北市國小教師認知中，教科書業者提供之行銷服務不及、過當與影響選用教科書之關鍵項目
(一)行銷服務不及項目第一名為「教科書業務人員處理教師需求，並協助教師將意見帶回出版社」。
(二)行銷服務過當項目第一名為「教科書業務人員在特殊節日贈送教師小禮品、卡片或以簡訊祝賀」。
(三)影響選用關鍵項目第一名為「提供教師的題庫光碟、影音光碟、電子教科書…等媒體資源」。
根據本研究之結果分析與討論提出數點建議，以期對教科書業者及國小教師有所助益。最後檢討本研究歷程及結果，並對未來研究提出再努力之方向。

The purpose of this Study is to understand the attitude of elementary school teachers toward marketing services provided by the salespeople of textbooks and current status of textbook selling in New Taipei City, and investigate the differences of the attitude from teachers with diverse backgrounds towards marketing services of textbook selling. The Study also aims at exploring the correlation between the teachers’ attitudes and their awareness about their relationship with the business owners of textbook selling. This Study has completed the research via distributing questionnaires to teachers of all of the public elementary schools in New Taipei City, and applied stratified and random sampling. In summary, 785 copies of questionnaires were distributed, and 654 were retrieved. 607 of them were valid copies and the available rate reached 77.3%. In terms of statistic methods, we have adopted frequency distribution and percentage analysis, t-test, one-way ANOVA, Scheffe’s method, and Pearson’s product moment correlation to conduct information analysis. The major findings of this Study are stated as follows:
1. Awareness regarding the relationship between teachers and textbooks among elementary school teachers in New Taipei City:
(1) The extent of recognition for “authority orientation” is higher than “transformation orientation” among teachers.
(2) The variables for teachers of diverse background have reached significant difference in terms of “authority orientation” relationship, and it is found that the difference among male teachers is greater than that of female teacher, teachers aged between 40-49 is greater than that of teachers aged between 20-29, and teachers with teaching seniority between 15-20 years is greater than that with teaching seniority less than 5 years. Moreover, teachers who take part in collective decision for textbook selection show results with greater difference than that of director for academic grade or domain convener.
2. Awareness regarding the relationship between teachers and textbook sellers among elementary school teachers in New Taipei City:
(1) The teachers are found to have the highest recognition for “product orientation,” and the lowest for “partnership orientation.”
(2) Male teachers are found to have higher degree of agreement in terms of “profit-making orientation” and “relationship orientation” than those of female teachers; as for teachers graduated from regular university and graduate school, they are found to have higher degree of “partnership orientation” than those who graduated from normal and pedagogical college and university.
3. Attitudes of elementary school teachers in New Taipei City towards marketing services offered by textbook sellers:
(1) In summary, the teachers are found to have medium high degree of recognition for appropriateness and correlation in terms of “marketing service items offered by textbook sellers.”
(2) Male teachers have higher degree of agreement in terms of “correlation of sales and promotion strategy” and “appropriateness of sales and promotion strategy” than those of female teachers; teachers aged between 20-29 have higher degree of agreement in terms of “appropriateness of sales and promotion strategy” than those aged over than 50; for teachers graduated from regular university and graduate school, they have higher degree of agreement with “appropriateness of sales and promotion strategy” than those who graduated from normal and pedagogical college and university.
4. About “correlation of marketing service items,” “appropriateness of marketing service item,” and “relationship of teacher with textbook sellers,” the subjects of the Study show prominently medium and positive correlation.
5. The impressions of elementary school teachers in New Taipei City on inefficient and inappropriate marketing services of textbook sellers, and critical influencers on their choice of textbooks.
(1) The most inefficient marketing service on the list is “Textbook salespeople‘s attitude in handling requests by the teachers, and bring their opinions back to the publisher.”
(2) The most inappropriate marketing service on the list is “salespeople of textbooks offer small gift, car, or text-messages of congratulations on special occasions to the teachers.”
(3) The most critical service that influences the teachers’ choice of textbooks is “providing media resources such as database CD, audio-visual CD, and electronic textbook to the teachers.”
Based on the analysis results and conclusions of this Study, we have put forth the following suggestions, hoping to bring benefits textbook sellers and elementary school teachers. At the end, we will review the process and results of the Study, and point out the areas of improvements for future studies.

目次
第一章 緒論...................................................... 1
第一節 研究動機與目的........................................ 1
第二節 待答問題.............................................. 5
第三節 名詞釋義.............................................. 6
第四節 研究範圍與限制........................................ 7
第二章 文獻探討.................................................. 11
第一節 教科書開放之背景與問題................................ 11
第二節 教科書業者行銷服務策略探討............................ 27
第三節 教科書選用制度與實務探討.............................. 47
第三章 研究設計與實施............................................ 67
第一節 研究架構.............................................. 67
第二節 研究方法與對象........................................ 69
第三節 研究工具.............................................. 76
第四節 資料處理.............................................. 91
第四章 研究結果與討論............................................ 93
第一節 教師與教科書之關係分析................................ 93 第二節 教師與教科書業者之關係分析........................... 105
第三節 教科書業者行銷服務項目與教學的相關性以及適切性分析....119
第四節 教師與教科書之關係、教師與教科書業者之關係與科書
業者行銷服務項目之相關分析............................142
第五節 教科書業者行銷服務過當、不及與影響選用關鍵項目之分析...152
第五章 結論與建議................................................163
第一節 結論..................................................163
第二節 建議..................................................173
參考文獻......................................................... 177
中文文獻..........................................................177
英文文獻..........................................................183
附錄............................................................. 185
附錄一 專家效度問卷.............................................. 185
附錄二 專家學者審查意見彙整表.................................... 198
附錄三 預試問卷.................................................. 201
附錄四 正式問卷.................................................. 206



表次
表 2-1-1 教科書開放政策的演進歷程................................ 16
表 2-2-1 促銷推廣工具表.......................................... 35
表 2-2-2 教科書業者常用的促銷推廣活動表.......................... 40
表 2-2-3 教科書行銷相關研究一覽表.................................42
表 2-3-1 教科書選用制度與實務探討相關研究一覽表...................59
表 3-2-1 訪談對象資料表...........................................70
表 3-2-2 預試問卷取樣資料表.......................................71
表 3-2-3 正式問卷分層比例取樣表 .................................72
表 3-2-4 正式問卷樣本學校一覽表.................................. 73
表 3-2-5 有效樣本個人基本資料表...................................75
表 3-2-6 有效樣本學校背景資料表...................................76
表 3-3-1 問卷(初稿)結構表.........................................78
表 3-3-2 專家學者審題名冊表.......................................80
表 3-3-3 專家內容效度分析表.......................................81
表 3-3-4 教師與教科書之關係問卷之項目分析表...................... 84
表 3-3-5 教師與教科書業者之關係問卷之項目分析表.................. 84
表 3-3-6 教科書業者行銷服務項目問卷之項目分析表.................. 85
表 3-3-7 教師與教科書之關係問卷之KMO與Bartlett檢定表............ 86
表 3-3-8 教師與教科書業者之關係問卷之KMO與Bartlett檢定表........ 86
表 3-3-9 教科書業者行銷服務項目問卷之KMO與Bartlett檢定表........ 86
表 3-3-10 預試問卷內容教師與教科書之關係之因素分析摘要表.......... 87
表 3-3-11 預試問卷內容教師與教科書業者之關係之因素分析摘要表...... 88
表 3-3-12 預試問卷內容教科書業者行銷服務項目之因素分析摘要表.......89
表 3-3-13 新北市國小教師對教科書業者行銷服務態度信度分析摘要表.... 90
表 3-3-14 正式問卷結構表...........................................91
表 4-1-1 教師與教科書之關係現況整體分析摘要表.................... 94
表 4-1-2 教師與教科書之關係量表各向度之題項分析摘要表.............95
表 4-1-3 性別在教師與教科書關係上之差異分析摘要表.................97
表 4-1-4 年齡在教師與教科書關係上之差異分析摘要表.................98
表 4-1-5 教育程度在教師與教科書關係上之差異分析摘要表........... 99
表 4-1-6 教學年資在教師與教科書關係上之差異分析摘要表.......... 100
表 4-1-7 學校規模在教師與教科書關係上之差異分析摘要表........... 101
表 4-1-8 選書決定方式在教師與教科書關係上之差異分析摘要表....... 102
表 4-1-9 選書最大影響力者在教師與教科書關係上之差異分析摘要表... 103
表 4-1-10 基本資料在教師與教科書關係上之差異分析總表............. 104
表 4-2-1 教師與教科書業者之關係現況之描述性分析表……………………106
表 4-2-2 教師與教科書業者之關係量表各向度之題項分析摘要表…………107
表 4-2-3 性別在教師與教科書業者關係上之差異分析摘要表............109
表 4-2-4 年齡在教師與教科書業者關係上之差異分析摘要表............110
表 4-2-5 教育程度在教師與教科書業者關係上之差異分析摘要表…………111
表 4-2-6 教學年資在教師與教科書業者關係上之差異分析摘要表........113
表 4-2-7 學校規模在教師與教科書業者關係上之差異分析摘要表…………114
表 4-2-8 選書決定方式在教師與教科書業者關係上之差異分析摘要表... 115
表 4-2-9 選書最大影響力者在教師與教科書業者關係上之差異分析摘要
表………………………………………………………………………117
表 4-2-10 基本資料在教師與教科書業者關係上之差異分析總表……………118
表 4-3-1 行銷服務項目與教學的相關性現況之描述性分析表………………120
表 4-3-2 行銷服務項目與教學之相關性量表各向度之題項分析摘要表……121
表 4-3-3 行銷服務項目適切性現況之描述性分析表........ ........... 122
表 4-3-4 行銷服務項適切程度量表各向度之題項分析摘要表........... 124
表 4-3-5 性別在行銷服務項目與教學的相關性上之差異分析摘要表..... 126
表 4-3-6 年齡在行銷服務項目相關性上之差異分析摘要表............. 127
表 4-3-7 教育程度在行銷服務項目相關性上之差異分析摘要表......... 128
表 4-3-8 教學年資在行銷服務項目相關性上之差異分析摘要………………129
表 4-3-9 學校規模在行銷服務項目相關性上之差異分析摘要………………130
表 4-3-10 選書決定方式在行銷服務項目相關性上之差異分析摘要表......131
表 4-3-12 選書最大影響力者在行銷服務項目相關性差異分析摘要表…… 132
表 4-3-13 性別在行銷服務項目適切性上之差異分析摘要表…………………133
表 4-3-14 年齡在行銷服務項目適切性上之差異分析摘要表…………………134
表 4-3-15 教育程度在行銷服務項目適切性上之差異分析摘要………………135
表 4-3-16 教學年資在行銷服務項目適切性上之差異分析摘要………………136
表 4-3-17 學校規模在行銷服務項目適切性上之差異分析摘要表......... 137
表 4-3-18 選書決定方式在行銷服務項目適切性上之差異分析摘要表......138
表 4-3-19 選書最大影響力者在行銷服務項目適切性上之差異分析摘要表..139
表 4-3-20 基本資料行銷服務項目與教學之相關性上之差異總表……………141
表 4-3-21 基本資料行銷服務項目適切性上之差異總表………………………141
表 4-4-1 教師與教科書之關係與行銷服務項目相關性相關係數摘要表……143
表 4-4-2 教師與教科書之關係與行銷服務項目適切性相關係數摘要表……144
表 4-4-3 教師與教科書業者之關係與行銷服務項目相關性相關係數摘要
表………………………………………………………………………146
 
表 4-4-4 教師與教科書業者之關係與行銷服務項目適切性相關係數摘要
表………………………………………………………………………147
表 4-4-5 相關分析結果摘要總表………………………………………………151
表 4-5-1 行銷服務不及之項目次數分配摘要表………………………………153
表 4-5-2 行銷服務不及(前五名)之項目摘要表………………………………154
表 4-5-3 行銷服務不及(後七名)之項目摘要表………………………………154
表 4-5-4 行銷服務過當之項目次數分配摘要表………………………………156
表 4-5-5 行銷服務過當(前七名)之項目摘要表………………………………157
表 4-5-6 行銷服務過當(後五名)之項目摘要表………………………………157
表 4-5-7 影響選用教科書的關鍵項目次數分配摘要表………………………159
表 4-5-8 影響選用關鍵(前七名)之項目摘要表………………………………160
表 4-5-9 影響選用關鍵(後五名)之項目摘要表………………………………160
表 5-1-1 差異分析結果摘要總表………………………………………………165

 
圖次
圖 2-2-1 行銷組合圖................................... ...........30
圖 2-2-2 產品層次圖...............................................31
圖 2-2-3 行銷通路圖...............................................33
圖 2-2-4 服務行銷組合七P圖.......................................37
圖 2-3-1 教科書選用流程圖.........................................50
圖 3-1-1 研究架構圖...............................................67

參考文獻

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